El capitalismo cultural
El rasgo definitorio del capitalismo posmoderno es la mercantilización directa de la experiencia misma: lo que se está comprando en el mercado son cada vez mas producto (objetos materiales) para poseer experiencias vitales. Los objetos materiales sirven solo como sostén para esta experiencia, que se ofeece cada vez mas en forma gratuita para seducirnos a comprar la verdadera "mercancía experiencial".
Ejemplos:
Los teléfonos celulares gratis, que se consiguen si firmamos un contrato anual, pero el plan fijo es lo que te venden.
El televisor, como objeto material sirve sólo si pagas a una empresa para poder acceder al cable.
Experiencia vivida: Elegir 2 publicidades y desarrollar las características de la experiencia vivida de la misma.
Esta publicidad incentiva al consumidor a comprar un celular para poder llevarse otro, haciéndole creer que es un beneficio, pero en realidad lo que le están vendiendo es el servicio de ese objeto material.
En este ejemplo sucede lo mismo que en el anterior, para el consumidor armar un plan de internet y cable es mucho mejor que comprar los servicios por separado, cuando en realidad es un arreglo entre esas empresas.
Explicar la propuesta de Michel Focault
"¡Compre este reproductor de DVD y obtenga 5 DVDs gratis!". Esto quiere decir que ya no compramos los objetos, sino que finalmente compramos el tiempo de nuestra propia vida. La idea de Michel Focault de convertir el propio Yo en una obra de arte obtiene asi una confirmación inesperada. Ejemplo:
Compro mi aptitud física yendo a gimnasios para estar en forma. Compro mi persona pública yendo a los restaurantes visitados por personas con las que quiero ser asociadas.
¿Es el fin de la economía de mercado? ¿Por qué?
Aunque este cambio puede parecer una ruptura con la economía de mercado capitalista, se puede argumentar que lleva su lógica a un clímax consecuente. La economía de mercado industrial involucra la brecha temporal entre la compra de una mercancía y su consumo: desde el punto de vista del vendedor, el asunto está terminado en el momento en que vende su mercancía -lo que pasa después (lo que el comprador hace con ella, el consumo directo de la mercancía) no lo involucra; en la mercantilización de la experiencia, esta brecha está cerrada, el propio consumo es la mercancía comprada. (...) En resumen, según Rifkin, cuando la relación usual entre los objetos materiales firmes y las ideas fluidas se han invertido (los objetos se disuelven progresivamente en experiencias fluidas, mientras que las únicas cosas estables son las obligaciones simbólicas virtuales), lo que Derrida llamó el aspecto espectral del capitalismo se realiza plenamente.
Sin embargo, por más convincente que parezca, esta visión de Rifkin tiene su limitaciones... él pasa demasiado rápidamente del orden "industrial" al "postindustrial", en lo que (insiste) el mercado y la propiedad ya no juegan el papel central.
En primer lugar, aunque el objetivo del "capitalismo cultural" sea comercializar las experiencias, no los objetos, debe apoyarse en una compleja infraestructura material (comida, maquinaria, etc); en segunda instancia, las experiencias mismas tienen que venderse -hay personas que las poseen. Así, en lugar de afirmar que el mercado y la propiedad ya no juegan el papel más importante, deberíamos decir más bien que está cambiando el carácter de la propiedad: lo que importa es cada vez menos la propiedad de los objetos materiales, y cada vez más la propiedad de fórmulas de experiencias "inmateriales".
